AI กำลังเปลี่ยนแปลงการค้นหา ปริมาณการค้นหาลดลง โดยมี AI chatbots ที่ให้ “คำตอบ” โดยตรงแก่ผู้บริโภคมากขึ้น
คำทำนายของ Marc Andreessen ในปี 2011 ที่ว่า “ซอฟต์แวร์กำลังกินโลก” ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นจริง แต่ไม่มีที่ไหนที่มีการเปลี่ยนแปลงมากไปกว่างานด้านการตลาด ในงาน Cannes Lions ปีนี้ — ซึ่งเปรียบเสมือนออสการ์ของวงการโฆษณา — การครอบงำของเทคโนโลยีที่สร้างขึ้นมาหลายปีกำลังสมบูรณ์แล้ว
เมื่อเดินไปตาม Croisette บริษัทโฆษณาแบบดั้งเดิมที่เคยครอบงำได้ถูกแทนที่ด้วยยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี: Amazon, Google, Meta, Microsoft, Netflix, Pinterest, Reddit, Spotify และ Salesforce ตอนนี้ครอบครองถนนสายสำคัญแห่งนี้ แต่การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงที่รากฐานมากขึ้น
เรากำลังเป็นสักขีพยานต่อการตายของการตลาดตามที่เรารู้จัก ถูกแทนที่ด้วยกระบวนทัศน์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่กำลังเขียนกฎทุกข้อในคู่มือใหม่
IDC ทำนายว่าภายในปี 2028 สามในห้าของฟังก์ชันการตลาดจะถูกจัดการโดยพนักงาน AI ในขณะที่ธุรกิจจะใช้จ่ายมากถึงสามเท่าในการปรับให้เหมาะกับระบบ AI มากกว่า search engines แบบดั้งเดิมภายในปี 2029 นี่ไม่ใช่วิวัฒนาการแบบค่อยเป็นค่อยไป แต่เป็นการจินตนาการใหม่อย่างสมบูรณ์ของวิธีที่แบรนด์และทีมการตลาดจะเชื่อมต่อกับลูกค้า
การล่มสลายของกระบวนทัศน์การค้นหา
เป็นเวลาสองทศวรรษ การเพิ่มประสิทธิภาพ search engine ได้ยึดครองกลยุทธ์ดิจิทัล บริษัทต่างๆ ลงทุนหลายพันล้านในอุตสาหกรรม SEO มูลค่า 90 พันล้านดอลลาร์ โดยหมกมุ่นกับการจัดอันดับของ Google และกลยุทธ์คำสำคัญ คู่มือนั้นกำลังล้าสมัย
การค้นหากำลังย้ายอย่างรวดเร็วจากเบราว์เซอร์แบบดั้งเดิมไปยังแพลตฟอร์ม AI การรวม AI tools ที่ทรงพลังอย่าง Perplexity เข้ากับ Safari โดยตรงของ Apple เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการผูกขาดที่ลดลงของ Google ในการค้นพบ สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นคือสิ่งที่บริษัท venture capital Andreessen Horowitz เรียกว่า generative engine optimization — การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคำตอบที่ขับเคลื่อนด้วย AI แทนลิงก์ที่คลิกได้
เมื่อการใช้ AI เพิ่มสูงขึ้นและบริษัทต่างๆ เปลี่ยนจาก SEO เป็น GEO ผลกระทบนั้นน่าตกใจ แทนที่จะอันดับสูงในหน้าผลการค้นหา แบรนด์ตอนนี้ต้องการให้มีการแสดงโดยตรงในการตอบสนองของ AI กลยุทธ์ SEO แบบดั้งเดิมกลายเป็นไร้ค่าเมื่อโมเดล AI สังเคราะห์คำตอบจากหลายแหล่งในขณะที่รักษาบริบทผ่านการสนทนา
“วิธีที่คุณถูกเข้ารหัสในชั้น AI คือความได้เปรียบในการแข่งขันใหม่” คำอธิบายของ Zach Cohen จาก a16z Guillermo Rauch CEO ของ Vercel เพิ่งสังเกตว่า ChatGPT กำลังแนะนำลูกค้าใหม่ของบริษัทเขา 10% เพียงแค่การกล่าวถึงมันในการตอบสนองของ AI พลังการแนะนำแบบออร์แกนิกนี้แสดงถึงภาพรวมของศักยภาพการได้มาซึ่งลูกค้าของ AI
เมตริกความสำเร็จกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรากฐาน page views มีความสำคัญน้อยกว่า “อัตราการอ้างอิง” — ความถี่ที่ระบบ AI อ้างอิงแบรนด์ของคุณเมื่อตอบคำถามของลูกค้า บริษัทต่างๆ กำลังใช้เครื่องมือเฉพาะเพื่อติดตามการกล่าวถึงของ AI และเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาตามนั้น เช่น Brandrank.ai, Peec.ai และ Quni.ai
การเพิ่มขึ้นของ AI-to-AI Commerce
คลื่นต่อไปยิ่งทำลายล้างมากขึ้น: AI agents อิสระที่ทำหน้าที่แทนทั้งผู้บริโภคและธุรกิจ บริษัทเทคโนโลยีใหญ่ทุกแห่งมุ่งเน้นที่การทำให้ agents มีชีวิต — จากยักษ์ใหญ่โลกอย่าง Google, Microsoft และ Salesforce และโมเดลพรมแดนอย่าง Anthropic, OpenAI และ xAI ไปจนถึงสตาร์ทอัพที่เกิดจาก AI อย่าง Glean, Sierra และ Writer พวกเขาแข่งขันกันเพื่อใช้ agents ที่สามารถตัดสินใจ ดำเนินการทำธุรกรรม และโต้ตอบกับ agents อื่นๆ ด้วยการควบคุมของมนุษย์น้อยที่สุด
การสำรวจ PwC เมื่อเร็วๆ นี้เผยให้เห็นว่า 35% ของบริษัทกำลังนำ AI agents มาใช้อย่างกว้างขวาง โดยมีอีก 17% กำลังนำไปใช้ในเกือบทุก workflow แม้ว่าจะยังเป็นช่วงแรกๆ นี่ไม่ใช่เทคโนโลยีทดลอง — มันกำลังกลายเป็นความเป็นจริงในการดำเนินงาน
พิจารณาการเปลี่ยนแปลงการเดินทางของลูกค้า: ผู้ช่วย AI ส่วนตัวของลูกค้าอาจวิจัยผลิตภัณฑ์ เจรจาราคา และทำการซื้อให้เสร็จสิ้นโดยที่ลูกค้าไม่เคยเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ ในขณะเดียวกัน AI agent ของบริษัทคุณจัดการคำถาม ให้คำแนะนำ และปิดดีล 24/7 ธุรกรรมทั้งหมดอาจเกิดขึ้นระหว่างระบบ AI สองระบบ
“ก่อนหน้านี้ นักการตลาดจะกำหนดเป้าหมายแคมเปญโดยตรงที่ลูกค้า แต่ตอนนี้การรายชื่อสั้นและการตัดสินใจถูกทำโดย AI” ระบุในรายงาน IDC เมื่อเร็วๆ นี้ นี่แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในที่ที่อิทธิพลเกิดขึ้น — บริษัทต่างๆ ตอนนี้ต้องทำการตลาดกับอัลกอริทึมเท่ากับมนุษย์
ความเร็วของการเปลี่ยนแปลงนี้น่าทึ่ง สิ่งที่ใช้เวลาหลายทศวรรษกับการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีก่อนหน้านี้กำลังเกิดขึ้นในหลายเดือนกับ AI บริษัทที่ไม่ปรับตัวเสี่ยงต่อการกลายเป็นล่องหนในตลาดที่ AI เป็นตัวกลาง
การบรรจบกันของการตลาด การขาย และการบริการลูกค้าในยุค AI
AI agents กำลังลบขอบเขตดั้งเดิมระหว่างการตลาด การขาย และการบริการลูกค้า เมื่อ AI ของลูกค้าสื่อสารกับ AI ของบริษัทคุณ ไม่สำคัญว่าคำถามเกี่ยวกับคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ ราคา หรือการสนับสนุนทางเทคนิค — ทั้งหมดเป็นการสนทนาต่อเนื่องเดียว
การบรรจบกันนี้สร้างโอกาสที่ไม่เคยมีมาก่อนสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ลูกค้า AI agent ที่ออกแบบมาดีสามารถทักทายลูกค้าด้วยชื่อ จำประวัติการซื้อ ตอบคำถามทางเทคนิค ดำเนินการคืนสินค้า และแนะนำการอัปเกรดภายในการโต้ตอบครั้งเดียว ผลลัพธ์คือการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและความพึงพอใจของลูกค้าที่ดีขึ้นอย่างมาก
อย่างไรก็ตาม มันยังต้องการการปรับโครงสร้างองค์กร บริษัทต่างๆ ไม่สามารถดำเนินงานด้วยแผนกแยกส่วนได้อีกต่อไปเมื่อระบบ AI ต้องการข้อมูลลูกค้าที่รวมกันและข้อความที่สอดคล้องกันในทุกจุดสัมผัส ผู้นำรุ่นต้นๆ กำลังปรับโครงสร้างรอบแพลตฟอร์ม AI แบบรวมมากกว่าส่วนงานฟังก์ชัน
ความเป็นจริงของแรงงานในยุค AI
ผลกระทบต่อการจ้างงานมีขนาดใหญ่และทันที การสำรวจอุตสาหกรรมปี 2024 พบว่า 78% ของนักการตลาดคาดหวังว่าอย่างน้อยหนึ่งในสี่ของงานของพวกเขาจะถูกทำให้เป็นอัตโนมัติภายในสามปี โดยมีมากกว่าหนึ่งในสามคาดหวังว่างานมากกว่าครึ่งจะกลายเป็น AI-automated
แผนงานสาธารณะของ Meta พูดถึงการทำให้แคมเปญโฆษณาเป็นอัตโนมัติอย่างสมบูรณ์ ซึ่งมนุษย์เพียงกำหนดงบประมาณและวัตถุประสงค์ระดับสูง Google, Amazon และ Microsoft กำลังพัฒนาระบบที่จัดการการกำหนดเป้าหมาย การสร้างสรรค์ และการเพิ่มประสิทธิภาพโดยไม่ต้องมีการแทรกแซงของมนุษย์
แต่การทำลายล้างนี้สร้างโอกาสใหม่สำหรับผู้เชี่ยวชาญที่ปรับตัว เมื่อ AI จัดการงานประจำ ความเชี่ยวชาญของมนุษย์เปลี่ยนไปสู่กลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ จริยธรรม และการจัดการทีมมนุษย์-AI แบบผสม ผู้นำการตลาดของวันพรุ่งนี้จะเป็นส่วนหนึ่งของผู้อำนวยการสร้างสรรค์ นักเทคโนโลยี นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล — การประสานระบบ AI มากกว่าการจัดการกระบวนการด้วยมือ
ทรัพย์สินที่สำคัญในยุค AI
ในภูมิทัศน์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI นี้ ทรัพย์สินสองอย่างกลายเป็นมีค่าอย่างไม่สมส่วน: ความแข็งแกร่งของแบรนด์และข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง
แบรนด์ที่แข็งแกร่งได้รับประโยชน์อย่างมากในการโต้ตอบที่ AI เป็นตัวกลาง เมื่อระบบ AI ที่ได้รับการฝึกฝนจากข้อมูลหลายพันล้านจุดทำการแนะนำ พวกมันย่อมชอบแบรนด์ที่รู้จักกันดีและเชื่อถือได้ตามธรรมชาติ นี่สร้างผลกระทบแบบทบต้นที่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงกลายเป็นเด่นชัดยิ่งขึ้นในการตอบสนองของ AI
ข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งกลายเป็นเชื้อเพลิงสำหรับระบบ AI ที่แข่งขันได้ บริษัทที่มีข้อมูลลูกค้าที่หลากหลายและได้รับความยินยอมสามารถฝึก AI agents ที่ซับซ้อนกว่าที่ให้ประสบการณ์ส่วนบุคคลที่เหนือกว่า ในยุคของกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวและคุกกี้บุคคลที่สามที่หายไป ข้อมูลนี้แสดงถึงคูเมื่อแข่งขันที่สำคัญ
ความจำเป็นเชิงกลยุทธ์ในยุค AI
AI กำลังเติบโตแบบเอ็กซ์โพเนนเชียล เหมือนลูกหิมะที่ได้ขนาดและความเร็ว ในงานอย่างการสร้างภาษาและภาพ ประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าประมาณทุกหกเดือน ขับเคลื่อนด้วยพลังการประมวลผลมหาศาล ชุดข้อมูลขนาดใหญ่ และอัลกอริทึมที่ฉลาดกว่า บริษัทที่รอความแน่นอนจะพบว่าตัวเองล้าหลังอย่างถาวร
การตอบสนองเชิงกลยุทธ์ต้องการความพยายามสามแบบขนาน:
– ทดลองกับเครื่องมือและ agents ของ AI
– ฝึกฝนทีมใหม่สำหรับการทำงานร่วมกันแบบมนุษย์-AI ผสม
– สร้างระบบใหม่รอบข้อมูลลูกค้าและประสบการณ์ที่รวมกัน
ที่สำคัญที่สุด ผู้นำต้องรับรู้ว่านี่ไม่ใช่เรื่องของการนำเครื่องมือใหม่มาใช้ มันเกี่ยวกับการจินตนาการความสัมพันธ์ลูกค้าใหม่ในโลกที่ AI เป็นตัวกลาง บริษัทที่เจริญรุ่งเรืองจะเป็นบริษัทที่รับประกันว่า AI agents ของพวกเขาให้คุณค่าแท้จริง รักษาความไว้วางใจ และเสริมมากกว่าแทนที่การเชื่อมต่อของมนุษย์
เรากำลังเข้าสู่โลกที่ผู้คนหลายพันล้านจะมี AI agents หลายล้านล้าน คำถามไม่ใช่ว่า AI จะเปลี่ยนแปลงการมีส่วนร่วมของลูกค้าหรือไม่ — แต่เป็นว่าบริษัทของคุณจะนำหรือตามในการเปลี่ยนแปลงนั้น กฎของการตลาดกำลังถูกเขียนใหม่โดย AI ผู้ชนะจะเป็นผู้ที่เขียนคู่มือบทใหม่
