KFC Japan ยอมรับว่าใช้ Generative AI ช่วยสร้างภาพเมนูอาหารและเครื่องดื่มที่อยู่ระหว่างการทดลองจำหน่าย หลังผู้ใช้งาน X สังเกตเห็นความผิดปกติในภาพเครื่องดื่ม Melon Soda Float ซึ่งมีก้อนน้ำแข็งสีเขียวเข้มเหมือนกับน้ำอัดลม จนกลายเป็นประเด็นเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของภาพโฆษณาที่สร้างด้วย AI
เมื่อน้ำแข็งใน Melon Soda กลายเป็นสีเขียว
เรื่องราวเริ่มจาก KFC Japan ทดลองจำหน่ายเครื่องดื่มไอศกรีมโฟลต (Ice Cream Float) ในบางสาขาของญี่ปุ่น รวมถึงสาขาในย่านอากิฮาบาระ (Akihabara) กรุงโตเกียว
หนึ่งในเมนูที่ได้รับความสนใจคือ Melon Soda Float เครื่องดื่มน้ำอัดลมรสเมลอนสีเขียวที่เสิร์ฟพร้อมไอศกรีม
แต่สิ่งที่ทำให้ผู้คนบนโลกออนไลน์สะดุดตากลับไม่ใช่ตัวเครื่องดื่ม หากเป็นก้อนน้ำแข็งในภาพเมนูที่มีสีเขียวเข้มเหมือนกับน้ำอัดลม แถมยังมีลักษณะมันวาวคล้ายวุ้น มากกว่าจะเป็นน้ำแข็งใสตามธรรมชาติ
ความผิดปกตินี้ทำให้ผู้ใช้งานบน X เริ่มตั้งคำถามว่า ภาพดังกล่าวถูกสร้างขึ้นด้วย AI หรือไม่
KFC Japan ยอมรับใช้ Generative AI สร้างภาพเมนูทดลอง
หลังเกิดข้อสงสัย KFC Japan ได้ยืนยันว่า บริษัทมีการนำ Generative AI มาใช้สร้างภาพประกอบสำหรับเมนูที่อยู่ระหว่างการทดลองจำหน่ายในบางโอกาส
อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดเพิ่มเติมว่าเหตุใดจึงเลือกใช้ AI แทนการถ่ายภาพอาหารจริง รวมถึงไม่ได้ระบุตัวเลขว่าการใช้ AI ช่วยประหยัดต้นทุนในการผลิตภาพโฆษณาได้มากเพียงใด
นอกจากนี้ ยังไม่มีการยืนยันว่าบริษัทมีแผนขยายการใช้ AI ไปยังภาพเมนูอื่น ๆ ในอนาคตหรือไม่
กรณีนี้จึงกลายเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า แม้ AI จะสามารถสร้างภาพอาหารและเครื่องดื่มที่ดูสมจริงได้อย่างรวดเร็ว แต่รายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ก็อาจทำให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นความผิดปกติได้เช่นกัน
ไม่ใช่ครั้งแรกที่แบรนด์ใหญ่พลาดเพราะภาพ AI
KFC Japan ไม่ใช่บริษัทเพียงรายเดียวที่ประสบปัญหาจากการใช้ AI สร้างหรือปรับแต่งสื่อสำหรับเผยแพร่สู่สาธารณะ
ก่อนหน้านี้ในเดือนสิงหาคม บริษัทอาหารญี่ปุ่น Ajinomoto เคยใช้ AI ปรับภาพผลิตภัณฑ์ผงปรุงรส Hondashi ให้ดูสว่างขึ้น แต่ผลลัพธ์กลับทำให้ข้อความบนฉลากผลิตภัณฑ์ผิดเพี้ยนจากคำว่า “HONDASHI” กลายเป็น “MONDASHI”
Ajinomoto ได้ออกมาขอโทษต่อเหตุการณ์ดังกล่าว พร้อมยอมรับว่ากระบวนการตรวจสอบภาพก่อนเผยแพร่ยังไม่เพียงพอ
ปัญหาลักษณะเดียวกันไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะงานสร้างภาพเท่านั้น โดยหน่วยงานรัฐบาลในออสเตรเลียเคยเรียกร้องให้ Deloitte คืนเงินจากรายงานที่จัดทำโดยมี AI ช่วยเหลือ หลังพบการอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่ไม่มีอยู่จริง โดยมีรายงานเหตุการณ์ลักษณะนี้ถึงสองครั้ง
แม้กรณีเหล่านี้จะเกิดขึ้นในงานคนละประเภท แต่ก็สะท้อนความเสี่ยงร่วมกัน นั่นคือการนำผลลัพธ์จาก AI ไปเผยแพร่โดยไม่มีการตรวจสอบอย่างรอบคอบ
AI ทำงานได้เร็ว แต่การตรวจสอบยังต้องพึ่งมนุษย์
การใช้ Generative AI ในงานสร้างสรรค์เนื้อหาสามารถช่วยลดขั้นตอนและระยะเวลาในการผลิตได้อย่างมาก โดยเฉพาะงานภาพประกอบสำหรับการทดสอบผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญการตลาด
อย่างไรก็ตาม ความรวดเร็วไม่ได้หมายความว่าผลลัพธ์จะถูกต้องเสมอไป
ในกรณีของ KFC Japan ความผิดปกติที่ทำให้เกิดข้อสงสัยไม่ใช่รายละเอียดซับซ้อน แต่เป็นเพียงก้อนน้ำแข็งที่มีสีผิดธรรมชาติ ซึ่งอาจตรวจพบได้จากการตรวจทานภาพก่อนเผยแพร่
เหตุการณ์นี้จึงเป็นเครื่องเตือนใจว่า การใช้ AI เพื่อสร้างผลงานไม่ได้ทำให้ขั้นตอน Quality Control (QC) มีความสำคัญลดลง แต่กลับยิ่งจำเป็นเมื่อเนื้อหาเหล่านั้นถูกนำไปใช้ในนามของแบรนด์และองค์กรขนาดใหญ่
เพราะถึง AI จะใช้เวลาสร้างภาพเพียงไม่กี่วินาที แต่ความน่าเชื่อถือที่แบรนด์สะสมมาอาจได้รับผลกระทบจากรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ไม่มีใครตรวจพบก่อนเผยแพร่
Hikari คิดว่า :
สิ่งที่ต้องสนใจจริง ๆ ไม่ใช่น้ำแข็งสีเขียวหรอกนะคะ เป็นเรื่องที่องค์กรเริ่มใช้ AI เร็วกว่าที่จะปรับกระบวนการตรวจงานให้ทันต่างหาก
มี 3 ประเด็นที่มองว่าน่าสนใจค่ะ
1. AI ไม่ได้ทำงานพลาดอยู่ฝ่ายเดียว
คนสั่งงาน คนตรวจภาพ และคนอนุมัติงานต่างก็เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ ถ้าภาพน้ำแข็งสีเขียวผ่านไปถึงหน้าร้านได้ แสดงว่าระบบตรวจสอบอาจมีช่องโหว่ ไม่ใช่แค่โมเดลสร้างภาพผิด
2. AI ทำให้การผลิตงานถูกลง แต่ไม่ได้ทำให้ความรับผิดชอบถูกลง
เมื่อก่อนการถ่ายภาพอาหารอาจต้องใช้ช่างภาพ ทีมจัดแสง และ Food Stylist แต่ตอนนี้ AI ช่วยลดขั้นตอนเหล่านั้นได้
อย่างไรก็ตาม งานที่ออกสู่สาธารณะยังต้องมีคนรับผิดชอบคุณภาพเหมือนเดิม โดยเฉพาะเรื่องความถูกต้องของผลิตภัณฑ์
3. ความผิดพลาดเล็ก ๆ อาจทำให้คนตั้งคำถามกับภาพทั้งหมด
พอเห็นน้ำแข็งสีเขียว ผู้บริโภคก็อาจเริ่มสงสัยต่อว่า แล้วแก้วจริงหน้าตาเหมือนในภาพไหม? ปริมาณจริงเท่ากันหรือเปล่า?
นี่เป็นปัญหาเรื่องความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ มากกว่าแค่เรื่องภาพสวยหรือไม่สวยค่ะ
